消费增长，究竟是满足已有需求，还是创造新的消费理由？
对洗浴按摩行业来说，这道题不仅关乎商家生意能做到多大，更关系到能否突破行业发展瓶颈、打开新的增长空间。
头豹研究院在《2026年中国洗浴中心行业》报告中，将“季节性波动显著”列为洗浴中心的五大行业特征之一，冬天客流旺，夏天生意淡。按摩足疗的节奏则不尽相同。久坐办公、空调房里的肩颈疲劳和三伏天的调理需求，让夏天成为按摩消费的高峰之一。
业态不同，淡旺季各异，但挑战是相似的。如何让消费者在淡季也愿意进店，让原本闲置的场地和时段继续产生收入，是洗浴按摩商家一直在探索的经营方向。
而在刚刚过去的夏天，这门生意出现了新变化。抖音生活服务《浴见夏长·2026夏季洗浴行业经营洞察》（简称“报告”）显示，今年8月，平台上的洗浴行业交易额超过春节档；暑期洗浴按摩行业订单量和支付交易额同比分别增长49%和53%，其中足疗按摩的订单量和交易额分别增长51%和57%，增速领跑行业。
洗浴在传统淡季逆势走高，按摩在旺季继续放大。为了厘清这轮增长背后的经营逻辑，浪潮新消费深度对话了抖音生活服务休闲娱乐行业负责人，以及沈阳「盛京·雲之溪」、河南登封「尚水汇」两家洗浴商家和深圳按摩SPA连锁品牌「慢慢生活馆」，从不同视角出发，拆解商家如何发现新的消费机会、打开夏季增量，以及如何将夏季积累的经营经验转化为全年增长的新动力。
一般情况下，消费者走进洗浴按摩门店，可能是为了洗澡、泡浴、搓背，也可能是为了缓解身体疲劳。但今年夏天，到店的理由正在变得更加多元。
报告显示，「洗浴中心办公」「汗蒸排湿」「夏季避暑好去处」等长尾关键词的搜索量持续上升。从具体需求来看，有人想找个清凉安静的地方处理工作，有人想趁三伏天调理身体，也有人想带家人找个舒服的地方避暑。不同的消费目的，在抖音生活服务上逐渐汇聚成四类清晰的夏季场景：轻办公、平价社交、祛湿养生和亲子休闲。
这些新的消费目的，拓宽了洗浴按摩消费的边界，也让商家看到了新的增长方向。
最直观的变化，发生在消费时间和消费关系上。
在轻办公和平价社交两类场景的带动下，消费者开始把更多的时间和社交活动安排进洗浴按摩。平台数据显示，今年夏季白天场交易额增速领先大盘，暑期双人洗浴按摩团购支付交易额同比增长99%。
洗浴按摩消费正从传统的晚间、个人消费，向白天休闲、朋友结伴等更多生活场景延伸，商家也开始重新组织经营时间和产品组合。
位于青海省西宁市的「昆仲竞浴」，便通过主打“浴资+特色电竞”的年轻社交组合，精准匹配小镇青年结伴消费需求，8月支付交易额达到54.4万元，环比增长23%。
深圳的「慢慢生活馆」则从人们工作日的碎片化需求切入，推出半小时58元、一小时99元的低价团单（以平台实际价格为准），分别取名「摸小鱼」「摸大鱼」，吸引写字楼里的上班族在午休间隙下楼，安排一次短时按摩。
一些与季节相关的养生需求，也在夏天找到了新的消费切入点。 艾灸养生品牌「蜗艾蜗家」通过内容传播强化消费者对艾灸调理的认知，品牌主话题累计曝光达16亿，活动期间单条视频带动支付金额达300万元；国风养生品牌「敖叶堂」则以非遗文化为差异化特色，吸引对传统养生感兴趣的消费者。
在亲子休闲场景中，家庭客群的增加，也在推动部分门店重新组织空间与服务。今年夏天，「尚水汇」就围绕家庭消费调整了产品组合。门店将儿童票下调至23元的常规团购价，以低价儿童票吸引家庭客群，再搭配59元的成人夏季特惠洗加搓，以及全场通用代金券，承接一家人到店后的多元消费。8月，门店支付交易额超过13万元，累计核销1637张券，核销金额达10万元。
这些新需求场景的涌现，让商家找到了新的增长机会的同时，也在重新定义洗浴中心的价值。正如报告所指出的，消费者正在「为空间买单、为体验买单、为情绪付费」。洗浴中心正从冬天泡热水的功能消费场所，升级为人们在城市里随时可以去、也愿意多待一会儿的“城市第三空间”。
门店承载的需求变了，走进门店的人也在变化。报告显示，今年暑期洗浴消费的八大人群全部实现正增长，其中GenZ的交易额同比增长114%，小镇青年、新锐白领、都市蓝领三类年轻人群合计贡献超过六成交易额。年轻化正在成为夏季洗浴消费增长的重要驱动力。
新的消费目的、新的场景和新人群，最终也反映在行业增长曲线上。抖音生活服务数据显示，2026年1—8月，洗浴行业交易额呈现出明显的「冬夏双高峰」格局。4月触及上半年低点后，5—8月连续四个月环比回升，累计拉升约33%。
由此，对洗浴按摩商家而言，夏季已不再只是等待冬季旺季到来的过渡期。它正在成为一个可以主动经营的增长窗口，打开传统旺季之外的新增量。
夏季新需求的涌现，也在改变洗浴按摩商家的获客逻辑。
过去，商家更多依赖地理位置、熟客推荐和自然客流；如今，消费者可能先在抖音刷到一家店，看过环境、服务和真实体验，再决定要不要到店。报告显示，今年夏天，「水木和」通过内容营销获得亿级曝光，暑期新客环比增长70%；「谷小推」则联动达人、官方账号和员工账号累计投稿近万条，单条视频播放量超过2000万。
门店与消费者建立联系的起点，正在从线下门店前移到线上内容。
“行业竞争已经不只是门店之间的竞争，而是品牌、服务和数字化经营能力的综合竞争。”慢慢生活馆创始人卢诗媚的这一判断，也反映出本地生活商家获客方式的变化。
等消费者自己找上门的时代正在过去，对商家而言，如何主动进入消费者的视野，围绕具体需求展示服务特色，正在成为新的获客能力。
沿着这个思路，「慢慢生活馆」就围绕自身的手艺优势和高质价比定位，在抖音生活服务上搭建起总部、门店和职人账号协同的内容矩阵。
由总部统筹，数十个门店账号和员工个人账号共同参与，每周能够输出上百条视频；直播除了总部账号，也鼓励按摩师、店长和前台走进直播间，让一线服务人员成为品牌与消费者沟通的窗口。
同时，品牌还持续尝试达人探店、优惠推荐和新店打卡等内容形式，拓展外部流量来源。
这套内容经营，也帮助品牌触达了原有客群之外的年轻消费者。其运营负责人告诉我们，慢慢生活馆整体主力客群集中在30岁左右，而抖音渠道吸引的消费者则更多集中在20岁左右，年龄结构呈现出明显差异，抖音渠道新客占比至少达到六七成。如今，对慢慢生活馆来说，抖音生活服务不仅是一个线上交易渠道，也成为品牌拓展年轻客群、持续获取新客的重要阵地。
而在被称为「洗浴之都」的沈阳，这座城市拥有近1500家洗浴企业，其中单体面积超过5000平方米的大型场馆约60家。洗浴文化成熟、门店数量众多，“一条街的街头、街尾、街中可能就有三家洗浴”，盛京·雲之溪负责人坦言，如何稳定客流、实现持续增长，是当地商家普遍关心的问题。
面对这样的经营环境，盛京·雲之溪开始加大在抖音生活服务上的投入，将内容传播、达人探店、直播和团购商品结合起来，形成一套更主动的获客方式。
今年夏天，盛京·雲之溪将直播从每周两场增加到五六场，单场时长从原来的约6小时延长至8至16小时，并每隔一两个月组织50至100位达人探店。「东北超」期间，门店还联动赛事方与抖音生活服务推出定制套餐，邀请演员程野到店拍摄宣传视频，借助赛事关注度进一步扩大门店的触达范围。
持续的内容投入和线上经营也带来了实际增长。整个夏季，盛京·雲之溪到店客流同比增长10%至15%，抖音渠道交易增长两到三倍。
“它带来的不只是销售，还有客流增量和品牌价值的增长。”盛京·雲之溪负责人强调。线上经营的价值并非只有促成眼前的交易转化，更在于持续扩大门店的影响力，让更多潜在消费者认识自己，为持续获客积累基础。
而当消费者开始认识一家店，如何在众多选择中进一步建立信任、促成首次消费，榜单也发挥着重要作用。「慢慢生活馆」的运营负责人观察到，相比一线城市，榜单在二三线城市带来的流量更加明显。
以品牌位于茂名东汇城的门店为例，开业时曾登上抖音人气榜和销量榜第一，此后基本保持在当地前三。对于刚进入新城市的连锁品牌而言，榜单排名为当地消费者了解门店、比较不同选择提供了一个直观参考，也帮助品牌更快建立本地市场认知。
从内容扩大门店影响力，到商品承接消费需求，再到榜单帮助消费者做出选择，抖音生活服务逐步形成了“内容破心智→货品接流量→榜单提效率”的经营路径，串联起商家的主动获客与消费者的消费决策，帮助商家将夏季释放的新增需求，进一步转化为更稳定、可持续的生意增长。
夏季经营的价值，不单单是多做了一季生意。
“暑期带来的新客能不能留下，关键不在促销力度，而在于商家有没有持续经营的能力。”抖音生活服务休闲娱乐行业负责人告诉我们，随着9月入秋，纯粹由避暑需求带动的午间、日间客流会自然回落，但养生、夜间社交、亲子等场景具有更强的跨季节延续性。
顺着这一思路，一些商家已经开始根据季节变化调整商品与服务，并通过持续的内容触达和会员运营，让消费者在不同季节都有再次到店的理由。
例如，慢慢生活馆就围绕不同季节的养生需求，推出差异化的服务产品。夏季，门店推出三伏灸等季节性产品；到了冬季，则主推结合传统中式铜壶与精油的铜壶SPA，以应季的养生体验，主动创造消费者再次到店的理由。
商品之外，持续的内容投入也是商家延续经营热度的重要方式。
盛京·雲之溪选择延续夏季已经验证有效的线上经营方式。门店计划在冬季继续开展短视频宣传、达人探店、达人直播和视频投流。
同时，门店还将围绕自营助浴团队这一特色，进一步完善餐饮、影院、儿童游乐、私汤等服务，让内容传播与门店体验形成更好的配合。
而要让一次到店进一步转化为长期消费，还需要持续经营用户关系。今年夏天，尚水汇创始人开启了每周三下午进行两小时的「会员日直播」，每场自然曝光达到3万至4万，首次购买用户占比约40%至50%。
看到直播带来的拉新效果后，尚水汇决定将这一动作延续到冬季，同时长期布局800至900元的小额线上充值产品，降低消费者的首次充值门槛，让新客先通过小额充值建立到店习惯，再逐步转化为长期会员。
夏季新增量之下，商家正在将阶段性的获客动作沉淀为更稳定的经营能力。而在与抖音生活服务休闲娱乐行业负责人的交流中，我们也进一步了解到，接下来平台将重点帮助商家提升三重能力。
一是货盘分层能力，从卖门票走向卖时段、卖场景、卖关系；
二是内容经营能力，把场景持续转化为用户愿意看、分享的内容；
三是数据复购能力，通过扫码核销和数据工具，帮助商家看清客群表现、识别消费机会，更好地经营老客。
打破“冬旺夏淡”，不能只依靠夏季的一轮促销或流量爆发。当商家能够根据季节变化主动调整商品与服务，借助抖音生活服务的内容持续吸引新客，再通过到店体验和会员运营建立长期消费关系，夏季积累的新增客流便有机会转化为全年经营的持续动力。
从冬季单一旺季，到夏季增量与冬季旺季共同支撑全年经营，洗浴行业正在探索一条更稳定、可持续的增长路径。冬夏双高峰，也正在成为行业新的经营方向。
*本文由浪潮新消费原创
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作者吴可可
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